时于当天，抖音已然取代天猫西瓜电影网，成了三只松鼠线上渠说念最垂危的收入来源。
把柄三只松鼠本年8月底走漏的2024年中报，2024年上半年，三只松鼠第三方电商平台买卖收入40.9亿元，占总营收的81%。其中，来自抖音平台的收入为12.2亿元，同比增长了180.7%。而原来的线上主要渠说念——天猫系和京东系收入分袂为10.83亿元和7.93亿元，涨幅皆不到三成。
图源：三只松鼠2024年中报
事实上，于近两年的三只松鼠而言，抖音不仅是线上渠说念的垂危阵脚，在某种进度上以至不错算是“救命稻草”般的存在：
从2012年头度参加淘宝双11、一天斩获了766万元的销售额运转，三只松鼠的功绩便迎来了长达五年时候的握续增长，直至2017年，其营收增速运转放缓，并于2020年起流畅出现负增长，2022年更是交出史上最差收货单——营收丢了25亿，净利润同比下落68.52％，被戏嘲“三只松鼠瘦成一只”。
这种情况在2023年迎来了更动。2023年，三只松鼠净利润同比增长69.85%，2024年前三季度，公司已矣营收71.7亿元，同比增长56.5%；已矣包摄于上市公司推动的净利润3.4亿元，同比涨幅达到101.2%。按照这么的增速，三只松鼠2024全年净利润很有可能大幅刷新历史新高。
熟女镇这之中，在抖音平台销售额的爆发式增长无疑是三只松鼠“翻身”的最大助推器。2023年下半年，三只松鼠的抖音渠说念营收为7.68亿，同比增长超260%， 而到了2024年上半年，正如咱们着手提到的那样，抖音平台的收入同比增长了180.7%，涨幅远超其正本的传统电商平台。
值得注意的是，早在2020年，靠线上渠说念起家的三只松鼠就仍是运转布局抖音，但用了3年时候也未作念出亮眼收货，一直到2023年4月才运转从容迎来卓绝式增长，而卡想盘问觉得其增长的中枢原因在于从计策上窜改对抖音电商的定位，运转将抖音动作三只松鼠最为垂危的打算渠说念而非协助大促爆量的营销渠说念，并通过运营策略的调度，找到了大促外简略在抖音贯通平销的“东说念主货场”步调论，进而半年内便已矣了功绩500%的增长，屡次蝉联抖音食物类目销售第一。而本文就将聚焦于其策略的转化，为大众详实拆解它在抖音的增长密码。
从礼盒到多品类大单品，
居品策略大调度
2023年4月，三只松鼠在抖音“不测”爆单，爆单的居品是彼时订价为19.9元10包的夏威夷果。
在此之前，夏威夷果正本属于高端干果，2022年的售卖价钱要高出30%，之是以简略卖出廉价，既源于其原料老本的下落，也源于三只松鼠于2022年底制定的“高端性价比”计策，即在总老智力先的上风下，已矣自有品牌下的老本最优化，提供给耗尽者“廉价、名满寰球、丰富可选”的零食。
据卡想了解，在而后的几个月内，这款居品的销售额一说念破亿，卓绝了此前全年全渠说念销售体量。这么的爆发力立即让三只松鼠看到了抖音用户关于零食物类的全新需求，从而在居品策略上有了全新想考。
卡想盘问不雅察到，2022年，三只松鼠在抖音销售的爆品还基本皆是礼盒，通过不同的组品打造不同的SKU，来知足不同价钱带用户的耸峙需求，但从2023年4月后，大促场景外，其平方销售的主推品和爆品皆发生了寰宇长久的变化。
一方面，加速了上新速率，“速率以至要比白牌更快”。2023年，三只松鼠在抖音共上架了百余款新品，真的每个月皆会有近二三十款新品面世。
另一方面，自己主打坚果品类的三只松鼠运转大幅拓宽品类，除全面升级礼盒装以外，还“复制”了多款与夏威夷果访佛的“廉价”单品，如19.9元64颗的鹌鹑蛋、19.9元80根的沙琪玛、19.9元70小袋的辣卤礼包等，用实实在在的数目来阐述我方的高性价比。
@三只松鼠 商品确定
毫无疑问，三只松鼠在人人心中本就具有终点高的品牌默契度，而历程调度后的品类、价钱无疑与需求端的变化圆善适配，居品的爆卖也显得铿锵有劲。
据蝉姆妈数据浮现，2023年，除19.9元的夏威夷果在抖音销售额破亿外，19.9元64颗的鹌鹑蛋、19.9元80根的沙琪玛、19.9元70小袋的辣卤礼包、19.9元80根的沙琪玛全年预估销售额均在2500W-5000W之间，是撑起了三只松鼠在抖音销售额的“大元勋”。
2023年三只松鼠抖音销售情况 图源：蝉姆妈
而2024年以来，旧例礼盒装以外，19.9元的辣卤礼包、吐司面包、沙琪玛、原味肉脯、芒果干（300g价钱为19.9元，500g价钱为24.9元）等量贩装低客单价居品的销量依然一骑绝尘。
19.9元，彷如一个替三只松鼠“逆天改命”的价钱标签，匡助三只松鼠告捷地撬开了大胆怯音零食赛说念的大门。
放大小达东说念主、KOC价值，
全面布局达东说念主分销
19.9元/10包的夏威夷果的“不测”爆单，不仅让三只松鼠看到了耗尽者关于零食物类的全新需求，也让它不雅察到了抖音小达东说念主的带货后劲，让他们挖掘到了如安在矩阵店播外，在抖音贯通平销的钞票密码，因为在销售这个夏威夷果的时候，三只松鼠发现，彼时粉丝量不到4万的达东说念主@奈夏夏在带货这个居品时，当月销售额就打破了百万。
在此之前，三只松鼠的销售中枢是靠头部达东说念主如@放肆小杨哥、@广东配偶 等重迭大促（以年货节为主）的拉动，为品牌带来增长，比如2022年，在达播销售中，头部达东说念主孝顺卓绝了90%，彼时三只松鼠怨家部达东说念主的依赖进度可见一斑。
而跟着三只松鼠有益将抖音从大促爆场渠说念转向平方打算渠说念，加之夏威夷果的爆火让它看到了小达东说念主的价值，三只松鼠运转加大各层级达东说念主分销力度，一面接续通过互助头部达东说念主作念声量和功绩上的握续放大，一面则以白牌派遣大畛域布局中小达东说念主，以补全平方销售这块垂危拼图。
毕竟，三只松鼠推出的廉价流量居品与小达东说念主圆善契合，不错成为他们的主推居品，由此依靠着星星之火从容造成在抖音燎原的销量之势。而在承担带货功能的同期，这些达东说念主还承担了另一项职能——测品。
前文咱们提到，三只松鼠会同期上线许多新品，随机一个月以至达到10-20款，这些新品上线后，品牌会将其分发给达东说念主，他们会用直播、视频等执行测试它的流量爆发点在何处。
从大畛域布局中小达东说念主运转，三只松鼠在抖音的销售额便有了昭彰起色。自2023年4月起的随后8个月内，三只松鼠的达东说念主分销业务孝顺了卓绝4亿元的销售额。另有府上浮现，2023年销售额超50万元的食物类达东说念主有1.22万名，与三只松鼠互助的就有6200余名，浸透率卓绝一半。
将2023年的达东说念主互助情况与2022年直不雅对比，卡想盘问发现，三只松鼠关于头部达东说念主的依赖昭彰缩小，不同于2022年头部达东说念主孝顺了卓绝90%的销售额，2023年头部达东说念主孝顺的销售额下落到了29.66%，与此同期，腰尾部达东说念主孝顺的销售额则从2022年的不及10%，飞腾到了54.16%。
而到了2024年，三只松鼠依然接续着这种达东说念主营销策略，即接续加强头部达东说念主的互助，发力年货节和中秋节等大型促销节点，然后接续发力好意思食、种草、测评等赛说念的KOC中小达东说念主，直播带货和视频带货双管旗下，握续扩大带货矩阵的畛域，以动作品牌力的放大器，在平方节点中督察品牌的销量。
@阿卷脓包@酥皮牛肉饼@娟娟姐妹
抖音视频截图
蝉姆妈数据浮现，2024年1月-11月，三只松鼠共互助了7.3631W达东说念主。量级散播上，粉丝量小于1W的尾部达东说念主有4.2W，占比卓绝55.89%；后来，粉丝量为1W-10W的小达东说念主有2.1W，占比约为27.72%；腰部、肩部达东说念主总占比为13.52%，粉丝量在500W以上的头部达东说念主仅互助375个，占比仅有0.49%。其中，尾部达东说念主、小达东说念主、腰部达东说念主孝顺的总销售额现在已达25.27%。
2024年1月1日-11月30日 三只松鼠达东说念主投放情况
图源：蝉姆妈
值得注意的是，在达东说念主类型的聘用上，三只松鼠过往更多的是寻找带货达东说念主，直播把货铺给他们，构建带货矩阵。
但后期，品牌也运转敬重简略产出好执行的达东说念主，毕竟在抖音这个平台上，执行材干耐久占据着垂危的位置。关于种草达东说念主，三只松鼠董事兼短视频电商总司理郭广宇在汲取媒体采访时曾明确暗意，“不要期待种草之后阿谁达东说念主就能产生若干销售，必须把它拿过来进行二次加工，包括在品牌直播间去进行（千川）投流。因为这种执行表面上效果会更高，跟品牌的一些素材进行组合后产出能更高效，一方面惩处品牌的问题，另一方面还有销售产出。”
从这段话不错看出：三只松鼠是少数实在看懂了抖音达东说念主分销，尤其是现阶段小达东说念主、KOC分销的中枢价值的品牌。
加强品牌自播，
贯通接续流量
大畛域扩大达东说念主矩阵之余，品牌自播动作三只松鼠的基本盘，畛域也不断扩大，在举座销售额上的孝顺也拦阻刻薄。
在早期探索阶段，三只松鼠的矩阵号数目还相对较少，主要以品牌官方旗舰店为主，随后，在主账号以外，运转把柄不同的居品品类、耗尽场景打造更为细分的账号，如@三只松鼠坚果旗舰店、@三只松鼠零食旗舰店、@三只松鼠烘焙官方直播间等，2023年运转，三只松鼠的品牌矩阵号进一步增多并完善。
对比2023年和2024年数据，会发现，2023年，三只总松鼠有21个品牌自播账号进入到了TOP1500的品牌带货账号中，而2024年这个数据加多到76个，保证了种草后溢出流量在自播间的贯通接续。
三只松鼠抖音矩阵号
从直播频率上来看，2023年之前，三只松鼠尚未造成大畛域、高频次的常态化自播，2023年年头，跟着三只松鼠将接近200东说念主的短视频电商团队从传统电商团队中寥寂出来，三只松鼠运转加大直播参预，不仅每天皆会在固定时段内自播，在垂危大促节点还会加多直播频率和直播时长。
与此同期，三只松鼠抖音品牌自播的货盘也发生了昭彰窜改。
居品种类上，从早期以坚果类居品为主，从容涵盖了果干、肉脯、糕点、浅易速食、卤味等多个品类，知足了不同耗尽者的口味需求。
居品组合姿色上，从早期的单品销售为主，从容造成了丰富千般的居品组合，推出了大单品与礼包的组合，通过19.9元/10袋的夏威夷果粗心装、19.9元/63颗的鹌鹑蛋等量贩装大单品招引流量，并汇聚千般礼盒居品，来提高客单价和销售额。
与此同期，在价钱带上，三只松鼠也从以往主要采集在中高端价位，渐渐造成了遮掩高中低各个价位段的价钱带布局，由此知足了不同耗尽群体的需求。
在这么的策略转化下，三只松鼠品牌自播孝顺的销售额也不断栽培。据统计，2023年和2024年，三只松鼠品牌矩阵号孝顺的销售额占比分袂为42.7%和35.83%。旧年年货节时候，贾乃亮镇守三只松鼠直播间，超品日专场直播GMV打破亿元，而莫得明星加握时，据联系媒体报说念，三只松鼠的自播间日活水也能贯通在500万元-700万元。
三只松鼠抖音直播间
值得注意的是，把自播和达东说念主分销作念好后，自然的搜索加成也带动了商品卡销售。2024年1月到11月，商品卡孝顺额的销售额飞腾到了27.11%。
不错说，时于当天，三只松鼠是实在将抖音电商的“FACT+S”打算步调论玩儿彻底的零食物牌，亦然实在将自播和达播、执行和货架玩到了极致的品牌，也基于此，咱们看到的，它在抖音的销售额比同类目第二的BE & CHEERY/百草味高出近2倍。
在抖音的助推下，三只松鼠得以从“谷底”翻身，但从永久来看，跟着行业竞争的加重、流量老本的飞腾、耗尽者需求的一会儿万变等一系列不贯通身分，莫得任何品牌是完全安全的，在变化中寻求我方的变与不变西瓜电影网，才是长久之计。